Van alle kengetallen rond abonnementsbedrijven is NRR het kengetal waar een investeerder als eerste naar vraagt en dat een ondernemer als laatste kan geven. Dat is geen toeval: het is ook het enige dat je echt niet uit je administratie kunt aflezen.
De definitie
NRR staat voor Net Revenue Retention, in het Nederlands netto omzetretentie. Het meet wat een groep klanten die je een jaar geleden had, vandaag oplevert, inclusief wat ze zijn gaan uitbreiden, en na aftrek van wat er is gekrompen en vertrokken.
Wat er niet in zit: nieuwe klanten. Dat is de hele kunst van het cijfer. NRR beantwoordt de vraag "houdt mijn bestaande klantenbestand zichzelf in stand?" zonder dat verkoop het antwoord kan vertroebelen.
De formule
NRR
NRR = (MRR begin + uitbreiding − krimp − churn) ÷ MRR begin
Alle vier de posten gaan over dezelfde groep klanten: degenen die er aan het begin van de periode al waren. Klanten die er in de tussentijd bij kwamen tellen niet mee.
MRR is je terugkerende omzet teruggerekend naar één maandwaarde; hoe je die opbouwt staat in dit artikel.
Een rekenvoorbeeld
Je had op 1 januari 180 klanten, samen goed voor € 126.000 MRR. Wat er in de twaalf maanden daarna met precies die 180 gebeurde:
| Beweging | Bedrag |
|---|---|
| MRR op 1 januari | € 126.000 |
| Uitbreiding (upgrades, extra gebruikers) | + € 14.200 |
| Krimp (downgrades, minder gebruikers) | − € 4.900 |
| Churn (opzeggingen) | − € 11.800 |
| MRR op 31 december, zelfde groep | € 123.500 |
Uitkomst
NRR = 123.500 ÷ 126.000 = 98%
Elke euro die je vorig jaar had, is er dit jaar 98 cent waard, voordat er ook maar één nieuwe klant is meegeteld.
Ondertussen kwamen er nieuwe klanten bij en groeide je totale MRR misschien naar € 152.000. Op je resultatenrekening ziet dat er uitstekend uit. En toch loopt je basis langzaam leeg. Dat is wat NRR laat zien en wat je omzetregel verbergt.
Boven en onder de honderd
De grens ligt op 100%, en die grens betekent iets concreets.
Boven 100% groeit je omzet zonder dat er één nieuwe klant bij komt. Uitbreiding bij bestaande klanten compenseert alles wat er weglekt en meer. Verkoop bouwt dan op een basis die uit zichzelf omhoog gaat.
Precies 100% betekent dat je bestand zichzelf in stand houdt. Alle groei komt van nieuwe verkoop.
Onder 100% moet je nieuwe verkoop eerst het lek dichten voordat er groei overblijft. Bij 90% ben je elk jaar een tiende van je basis kwijt voordat je begint. Dat is werkbaar, maar het betekent dat je acquisitiemachine structureel harder moet lopen om hetzelfde resultaat te halen, en acquisitie wordt duurder, niet goedkoper.
Wat een goede NRR is, verschilt sterk per type bedrijf en per klantsegment. Een model met veel gebruikers per klant heeft meer ruimte om uit te breiden dan een model met één vast tarief. Vergelijk je NRR daarom vooral met je eigen NRR van vorig kwartaal, niet met een getal dat je ergens op een blog las.
NRR en GRR
Naast NRR bestaat GRR: Gross Revenue Retention, bruto omzetretentie. Dezelfde formule, maar zonder de uitbreiding.
GRR
GRR = (MRR begin − krimp − churn) ÷ MRR begin
In het voorbeeld hierboven: (126.000 − 4.900 − 11.800) ÷ 126.000 = 87%.
GRR is per definitie nooit hoger dan 100%. Het meet puur hoeveel je vasthoudt, zonder dat groei bij tevreden klanten het beeld kan opsmukken.
Het verschil tussen de twee is informatief. Hier: 98% NRR tegen 87% GRR. Dat gat van elf punten betekent dat je een stevige uitbreidingsmotor hebt die een fors lek compenseert. Zolang die motor draait is er niets aan de hand. Zodra hij hapert, wordt dat lek ineens zichtbaar, en dan is hij er al een jaar.
Rapporteer ze samen
Alleen NRR laten zien is de aantrekkelijkste versie van de waarheid. Het gat met GRR is precies het cijfer dat een investeerder zoekt.
Waarom je dit niet uit Exact Online haalt
Alle bouwstenen van NRR zitten in je administratie. De klanten staan erin, de bedragen staan erin, de mutaties staan erin. En toch komt het cijfer er niet uit.
Dat komt doordat NRR geen eigenschap is van één boeking, maar van een vergelijking tussen twee momenten voor dezelfde groep. Je moet:
- Vaststellen welke klanten er op de startdatum waren, een momentopname die nergens wordt bewaard.
- Diezelfde groep twaalf maanden later terugvinden, inclusief degenen die inmiddels weg zijn.
- Per klant bepalen of het bedrag hoger, lager of nul is geworden, en dat verschil classificeren als uitbreiding, krimp of churn.
- Nieuwe klanten er consequent buiten houden, in alle vier de termen.
Stap 1 is de lastigste, en de reden dat de meeste bedrijven hier vastlopen. Een boekhoudsysteem bewaart boekingen, geen historische samenstelling van je klantenbestand. Wil je NRR over vorig jaar berekenen, dan moet je die samenstelling reconstrueren uit de mutaties, en dat kan alleen als iemand elke maand netjes heeft vastgelegd wie er toen in zat.
Wie daar nooit aan begonnen is, kan NRR niet met terugwerkende kracht berekenen. Dat is geen rekenprobleem maar een geheugenprobleem.
De praktische route
Begin vandaag met het vastleggen van je MRR per klant, per maand. Eén regel per klant per maand, met het genormaliseerde maandbedrag. Meer heb je niet nodig.
Over twaalf maanden kun je dan NRR berekenen zonder iets te reconstrueren. Doe je het niet, dan is de vraag "wat is jullie NRR?" over een jaar nog steeds onbeantwoordbaar, en dat is precies de vraag die dan gesteld wordt.
Waar dit in past
NRR is één van de begrippen waarmee je over abonnementsomzet praat, naast MRR, churn, ARPA, LTV en cohorten. Ze zijn geen van alle ingewikkeld, en ze zijn onderling verschillend genoeg om precies te zijn.
Wat ze gemeen hebben is dat ze geen van alle in je boekhouding staan, om steeds dezelfde reden: je administratie legt vast wat er is gebeurd, niet wat er aan het gebeuren is. Dat onderscheid is het onderwerp van de whitepaper De blinde vlek in Exact Online.
Lees verder: De blinde vlek in Exact Online
De whitepaper staat ongegate online, zonder registratie. Lezen of downloaden, en daarna weet je of jouw omzetregel een blinde vlek verbergt.