ARPA, het getal dat daalt terwijl je klantaantal stijgt

Van alle kengetallen rond abonnementsbedrijven is ARPA de makkelijkste om uit te rekenen en de makkelijkste om verkeerd te lezen. Het is één deling. En precies die eenvoud maakt dat bijna niemand er goed naar kijkt.

De formule

ARPA staat voor Average Revenue Per Account: je gemiddelde terugkerende omzet per klant.

MRR is je terugkerende omzet teruggerekend naar één maandwaarde; hoe je die opbouwt staat in dit artikel.

Dat is de hele berekening. Je komt ook ARPU tegen (Average Revenue Per User), en dat is iets anders: per gebruiker in plaats van per klant. Voor een bedrijf dat per gebruiker factureert zijn beide nuttig. Voor de rest is ARPA het getal.

Wat je precies deelt

Twee valkuilen, allebei in de noemer.

Tel alleen actieve klanten. Klanten die zijn opgezegd maar tot einde looptijd doorlopen, horen er niet meer in, die zitten immers ook niet meer in je MRR. Zet je ze er wel in, dan zakt je ARPA zonder dat er iets is gebeurd.

Beslis wat één klant is. Een concern met vier werkmaatschappijen: één klant of vier? Het antwoord verandert je ARPA met een factor vier en het verandert tegelijk je klant-churn. Beide zijn verdedigbaar, maar het moet elke maand hetzelfde zijn.

En houd de teller schoon: alleen terugkerende omzet, geen implementatie, meerwerk of uren.

Waarom het getal verraderlijk is

Een gemiddelde verbergt een verdeling. Dat is geen nieuws, en toch is het hier het hele punt.

Neem twee bedrijven met precies dezelfde ARPA van € 699:

• Bedrijf A heeft 200 klanten die allemaal tussen de € 500 en € 900 betalen. Verlies er een, en je verliest een half procent.
• Bedrijf B heeft 197 klanten rond de € 400 en zes klanten van € 12.000. Verlies er daar één van, en je verliest acht procent van je omzet in één telefoontje.

Identieke ARPA, volstrekt verschillend risico. Kijk daarom altijd naar de mediaan naast het gemiddelde. Loopt die ver uit elkaar, dan zit er concentratie in je bestand en is ARPA een slecht samenvattend getal.

De beweging die ertoe doet

Het interessante aan ARPA is niet de stand maar de richting, en vooral de richting in combinatie met je klantaantal.

Rij twee is de interessante, want daar gebeurt iets wat op je omzetregel onzichtbaar blijft.

Het scenario waarin niemand iets merkt

Stel: je klantaantal groeit van 180 naar 203, een keurige plus van 13%. Je ARPA zakt van € 780 naar € 699, min 10%. Je MRR gaat van € 140.400 naar € 141.900.

Groei van één procent. Op je omzetregel gebeurt er vrijwel niets, en dus kijkt niemand verder.

Onderliggend gebeurt er van alles. Je haalt 23 klanten netto meer binnen, dat is sales die goed draait. En tegelijk daalt je gemiddelde met tien procent, wat betekent dat die nieuwe klanten aanzienlijk kleiner zijn dan wat je had, of dat er een paar grote zijn vertrokken.

Die twee vragen een compleet ander gesprek. Zijn je nieuwe klanten kleiner, dan schuift je positionering of je prijsstelling en moet je weten of dat bewust is. Zijn je grote klanten vertrokken, dan heb je een acuut retentieprobleem in je belangrijkste segment.

Uit ARPA alleen kun je niet zien welke van de twee het is. Daarvoor heb je de opbouw van je MRR nodig: nieuw, expansie, bestaand, contractie en churn naast elkaar. Dat staat in dit artikel.

Waar je ARPA wel iets van leert

Bij nieuwe klanten apart. Bereken de ARPA van alleen de klanten die deze maand instroomden, en leg die naast je totale ARPA. Loopt die structureel lager, dan wordt je gemiddelde elke maand een stukje verder omlaag getrokken, en dat is een trend die je een jaar vooruit kunt zien aankomen.

Per cohort. De ARPA van klanten die vorig jaar januari instroomden, vandaag gemeten, tegenover de ARPA van dit jaar januari. Stijgt die, dan groeien klanten bij je. Daalt die, dan schalen ze af. Meer over cohorten.

Per segment. Eén gemiddelde over je hele bestand zegt weinig als je aan twee verschillende typen bedrijven verkoopt. Twee gemiddelden zeggen veel.

Waarom dit niet uit je administratie komt

Je boekhouding kent je omzet en je debiteuren. ARPA vraagt om je MRR gedeeld door je actieve klanten, en allebei die getallen zijn geen boeking maar een afgeleide.

Je MRR vraagt om normalisatie van contractvormen. Je actieve klantaantal vraagt om een beslissing over wie er nog in zit, inclusief de opgezegde klant die nog doorloopt. En de beweging die het interessant maakt, vraagt om een vergelijking met vorige maand, en die momentopname bewaart je administratie niet.

Dat is precies wat de whitepaper De blinde vlek in Exact Online beschrijft: je administratie legt elk punt vast, maar de lijn die die punten vormen staat nergens.