De vijf bewegingen onder je omzetregel

Je MRR ging van € 140.200 naar € 141.900. Groei van € 1.700, oftewel 1,2%. Dat is het getal dat in de bestuursvergadering wordt genoemd, en het is het minst informatieve getal dat je hebt.

Want diezelfde € 1.700 kan twee volstrekt verschillende maanden beschrijven. In de ene kwam er rustig € 2.000 bij en liep er € 300 weg. In de andere kwam er € 5.000 bij en verdween er € 3.300. De eerste maand is gezond. De tweede is een bedrijf dat groei aan het kopen is om verlies te maskeren.

Het instrument dat die twee uit elkaar haalt heet de MRR-bridge.

De vijf posten

Elke verandering in je terugkerende omzet valt in precies één van vijf categorieën. MRR staat voor Monthly Recurring Revenue; hoe je die opbouwt staat in dit artikel.

• Bestaand. De basis die gewoon doorloopt: klanten die er vorige maand waren, er deze maand nog zijn, en hetzelfde betalen. Dit is meestal veruit de grootste post en de saaiste, precies zoals het hoort.
• Nieuw. Terugkerende omzet van klanten die er vorige maand nog niet waren.
• Expansie. Klanten die er al waren en meer zijn gaan afnemen: extra gebruikers, een hoger pakket, een module erbij.
• Contractie. Klanten die er nog zijn maar minder afnemen. Downgrades, minder gebruikers, een module eruit.
• Churn. Klanten die volledig zijn vertrokken.

Deze vijf tellen exact op tot je omzetregel. Dat is de hele reden dat ze bestaan: ze zijn een decompositie, geen extra rapportage.

De rekensom

Nu zie je het. Twee derde van alles wat erbij kwam, is direct weer weggelekt. En de kosten die je voor die € 5.000 hebt gemaakt (marketing, sales, onboarding) staan op een heel andere plek in je boekhouding dan de € 3.300 die eraan ontsnapte. Die twee komen elkaar nergens tegen, en dus wordt de verhouding tussen beide nooit zichtbaar.

Hoe je elke klant in één van de vijf plaatst

Dit is de stap die het werk is. Je legt de MRR per klant van deze maand naast die van vorige maand, en classificeert het verschil:

Vier dingen die hier misgaan:

• Een klant kan niet in twee categorieën tegelijk. Wie in dezelfde maand uitbreidt én krimpt, telt voor het saldo. Anders tel je beweging dubbel en klopt je bridge niet meer op je omzetregel.
• Een klant die vertrekt en terugkomt is nieuw, niet bestaand. Tenzij je een bewuste grens hanteert, bijvoorbeeld: binnen drie maanden terug telt als reactivering. Leg dat vast, welke kant je ook op gaat.
• Prijsindexatie is geen expansie. Als je alle contracten met 3% indexeert, groeit je MRR zonder dat er één klant iets extra's is gaan afnemen. Tel je dat als expansie, dan ziet je retentie er structureel beter uit dan hij is. Zet indexatie apart, of houd hem bij bestaand.
• Tijdelijke korting is geen contractie. Een klant met drie maanden 20% korting is niet gekrompen. Boek je dat als contractie, dan krijg je drie maanden later een kunstmatige expansie als de korting afloopt, en je retentiecijfer is twee kwartalen lang vervuild.

Wat de bridge je vertelt, en de omzetregel niet

Of je groei gekocht of verdiend is. Een bridge waarin expansie groter is dan churn beschrijft een bedrijf dat groeit zonder verkoop. Een bridge waarin nieuw de enige positieve post is, beschrijft een bedrijf dat elke maand opnieuw moet beginnen.

Waar je eerstvolgende euro het meest oplevert. Is churn je grootste negatieve post, dan is elke euro in retentie meer waard dan een euro in acquisitie, je koopt anders een lek vol. Is contractie groter dan churn, dan zit je probleem niet bij vertrekkende klanten maar bij klanten die stilletjes afschalen, en dat is een heel ander gesprek.

Of één grote klant je maand maakt. Een bridge met € 4.000 nieuw uit één deal ziet er identiek uit aan een bridge met € 4.000 uit twaalf deals. Tot de volgende maand.

De volgorde waarin je ernaar kijkt

Kijk niet eerst naar het totaal. Kijk in deze volgorde:

1. Contractie plus churn. Hoeveel lekt er weg? Dat getal bepaalt hoe hard je acquisitie moet lopen voordat er iets overblijft.
2. Expansie tegenover dat bedrag. Compenseert je bestaande bestand zichzelf? Als expansie groter is dan contractie plus churn, groeit je basis uit zichzelf. Dat is dezelfde vraag als netto retentie, van de andere kant bekeken.
3. Nieuw. Pas nu. Wat verkoop heeft binnengehaald is de laatste laag, niet de eerste.
4. Het totaal. Dat is nu een conclusie in plaats van een getal.

De meeste bedrijven doen dit precies andersom, en zien daarom vier maanden lang niets.

Waarom dit niet uit je administratie rolt

Alle vijf de posten zitten in je boekhouding. De klanten staan erin, de bedragen staan erin, de mutaties staan erin.

En toch krijg je de bridge er niet uit, om één reden: geen van de vijf is een eigenschap van een boeking. Ze zijn alle vijf een eigenschap van het verschil tussen twee boekingen voor dezelfde klant in twee opeenvolgende maanden. Een boekhoudsysteem legt gebeurtenissen vast, niet vergelijkingen tussen gebeurtenissen.

Dat betekent dat iemand elke maand opnieuw de hele klantenlijst naast die van vorige maand moet leggen, per klant het verschil moet bepalen, en dat verschil moet classificeren volgens regels die nergens zijn vastgelegd. Bij tweehonderd klanten is dat een ochtend. Bij vijfhonderd is het een dag. En het bestand dat eruit komt is verouderd op het moment dat het af is.

De bridge is het hart van het argument in de whitepaper De blinde vlek in Exact Online: dat je administratie elk punt kent maar de lijn die die punten vormen nergens vastlegt, en dat dat geen tekortkoming is maar een ontwerpkeuze.