Churn rate berekenen, en waarom je hem te laat ziet

Nieuwe verkoop is luid. Er komt een order binnen, een factuur gaat de deur uit, iemand meldt het in de groepsapp. Churn is stil. Een klant zegt op, je terugkerende omzet zakt een stukje, en er gebeurt verder niets zichtbaars.

Die stilte is het hele probleem. Het rekensommetje zelf stelt niets voor.

De twee formules

Churn is het deel van je klanten of je omzet dat in een periode vertrekt. Er zijn twee versies, en ze vertellen verschillende dingen.

MRR staat voor Monthly Recurring Revenue: je terugkerende omzet teruggerekend naar één maandwaarde. Hoe je die berekent staat in dit artikel.

Reken beide uit. Ze lopen namelijk vaak uit elkaar, en juist dat verschil is informatief.

Waarom je ze allebei nodig hebt

Neem een maand die begint met 200 klanten en € 140.000 MRR. Er vertrekken vier klanten, samen goed voor € 5.600 MRR.

• Klant-churn: 4 / 200 = 2,0%
• Omzet-churn: € 5.600 / € 140.000 = 4,0%

Je klant-churn ziet er beheersbaar uit. Je omzet-churn is het dubbele. Dat betekent dat de klanten die vertrokken bovengemiddeld groot waren: gemiddeld € 1.400 per maand, tegen € 700 voor je hele bestand.

Andersom kan ook. Twaalf kleine klanten die vertrekken geven 6% klant-churn en misschien 1,5% omzet-churn. Vervelend, maar een ander probleem, en een dat je anders oplost.

Wie alleen klant-churn bijhoudt, mist het eerste geval. Wie alleen omzet-churn bijhoudt, mist het tweede.

Bruto en netto

Er is nog een onderscheid dat vaak door elkaar loopt.

Bruto omzet-churn telt alleen wat weggaat: opzeggingen en krimp bij klanten die blijven.

Netto omzet-churn trekt daar de uitbreiding bij bestaande klanten van af. Als je bestaande klanten meer zijn gaan afnemen dan er is vertrokken, is je netto churn negatief, en dat is goed nieuws.

Negatieve netto churn betekent dat je klantenbestand groeit zonder dat er één nieuwe klant bij komt. Dat is dezelfde meting als netto retentie, van de andere kant bekeken. Daarover gaat dit artikel.

Het gevaar van netto churn is dat het de bruto beweging maskeert. Eén grote uitbreiding kan drie opzeggingen onzichtbaar maken. Rapporteer ze daarom naast elkaar, nooit alleen de netto.

De keuze die je churn maanden verschuift

Hier zit de valkuil die het meeste verschil maakt, en die zelden expliciet wordt gemaakt: wanneer telt een opzegging?

Een klant met een jaarcontract zegt in maart op, tegen einde looptijd in december. Twee verdedigbare antwoorden:

• Op de opzegdatum. De klant verlaat je churn in maart. Je ziet het probleem meteen, en dat is de bedoeling van een stuurcijfer.
• Bij einde looptijd. De klant verlaat je churn in december. Dit sluit aan bij je omzetverantwoording, maar je stuurcijfer loopt negen maanden achter op de werkelijkheid.

Voor sturen is de eerste vrijwel altijd de juiste. Je wilt weten dat een klant weg is op het moment dat hij het besluit neemt, niet negen maanden later.

Maar let op: je omzet en je MRR lopen dan uiteen, en dat is geen fout. Ze beantwoorden verschillende vragen. Wie ze door elkaar haalt, rapporteert groei die in de sturing al weg is.

Over welke periode meet je?

Meet per maand. Een kwartaal- of jaarcijfer verbergt precies de pieken die je wilt zien.

Wil je een maandcijfer naar een jaarcijfer vertalen, gebruik dan:

En dan het echte probleem

Je kunt dit alles precies uitrekenen en nog steeds te laat zijn.

Churn komt je administratie binnen als losse gebeurtenissen: een opzegmail, een factuur die stopt, een regel die verdwijnt. Er is geen moment waarop iets rood oplicht. De curve ontstaat pas als iemand die gebeurtenissen bij elkaar optelt en naast vorige maand legt, en dat gebeurt, als het gebeurt, ergens rond de twaalfde van de maand erna.

Dan is de piek geen signaal meer. Het is een feit dat je aan het beheren bent.

Er zit nog een tweede vertraging in. Je topline ziet er intussen prima uit, omdat nieuwe verkoop de opzeggingen tijdelijk maskeert. Je omzet stijgt in april, en in juni ontdek je dat een churnpiek het kwartaal al heeft opgegeten. De data was er wel. Hij zat verstopt in mutaties die niemand op tijd bij elkaar raapte.

De test

Drie vragen. Als het antwoord op één ervan begint met "dat moet ik uitzoeken", dan heb je het probleem:

1. Hoeveel klanten heb je de afgelopen drie maanden verloren, en hoeveel MRR was dat?
2. Waren die klanten groter of kleiner dan je gemiddelde?
3. Welke klanten zijn de afgelopen drie maanden gekrompen zonder op te zeggen?

Die derde is de lastigste. Krimp zonder opzegging is de vroegste waarschuwing die er is: een klant die van vijftien naar acht gebruikers gaat, is vaak binnen twee kwartalen weg. Maar krimp genereert geen gebeurtenis. Er komt geen mail. Er is alleen een factuurregel die lager is dan vorige maand, en niemand vergelijkt factuurregels.

Waar dit vandaan komt

Churn is één van vijf bewegingen die samen je omzetregel vormen: nieuwe klanten, uitbreiding, de bestaande basis, krimp en opzeggingen. Bij elkaar zijn ze één getal op je resultatenrekening. Los van elkaar vertellen ze een ander verhaal, en die opbouw staat in dit artikel.

De whitepaper De blinde vlek in Exact Online laat zien waarom je administratie die vijf wel vastlegt maar nergens toont, wat de maandelijkse Excel-exercitie daar niet aan verandert, en welke vier vragen je binnen vijf minuten vertellen of jouw bedrijf deze vlek heeft.