LTV: wat een klant je waard is, en waarom de standaardformule je te rijk rekent

LTV is het kengetal dat het makkelijkst indruk maakt en het makkelijkst misleidt. Eén klant is geen € 300 waard maar € 35.000, zegt de formule, en ineens is elke acquisitie-euro te verdedigen. Dat klopt soms. Maar de som eronder rust op drie aannames die zelden hardop worden gemaakt, en zodra er één wankelt, staat je hele businesscase scheef.

De formule

LTV staat voor Customer Lifetime Value: de omzet die een klant over zijn hele looptijd bij je oplevert. De meest gebruikte vorm is een deling.

ARPA is je gemiddelde terugkerende omzet per klant (hoe je die berekent staat in dit artikel), klant-churn is het deel van je klanten dat per periode vertrekt.

Waarom die deling werkt: als je elke maand 2% van je klanten verliest, blijft een klant gemiddeld 1 ÷ 0,02 = 50 maanden. Vermenigvuldig dat met wat hij per maand opbrengt, en je hebt zijn levenslange omzet.

Een rekenvoorbeeld

Op papier is elke klant bijna € 35.000 waard. Dat is het getal dat in de pitch belandt. En het is, zoals het er staat, te hoog. Om drie redenen.

Drie aannames die het getal opblazen

Aanname 1: churn blijft constant

De formule neemt aan dat je 2% van vandaag ook over vier jaar geldt. Maar churn is zelden vlak. Nieuwe klanten haken sneller af dan trouwe (dat is precies wat een cohortanalyse laat zien). Reken je met je gemiddelde churn, dan reken je met een getal dat gedrukt wordt door je oude, stabiele klanten, en overschat je de levensduur van de klant die je vandaag binnenhaalt.

Aanname 2: omzet is geen waarde

€ 34.950 is omzet, geen winst. Een klant die je € 699 per maand oplevert maar € 400 per maand kost aan hosting, support en service, is geen € 34.950 waard maar ongeveer € 15.000. Zonder brutomarge is LTV een omzetgetal met een duur klinkende naam. Vermenigvuldig daarom altijd met je marge:

Aanname 3: een euro over vier jaar is geen euro vandaag

Omzet die pas in jaar vier binnenkomt is minder waard dan omzet van deze maand, al is het maar omdat je hem nog niet hebt. Voor een snelle interne check mag je dat negeren. Voor een financieringsronde of een waardering niet: dan hoort er een disconteringsvoet overheen, en zakt je LTV verder.

Waar LTV pas een stuurgetal wordt: naast CAC

LTV op zichzelf vertelt je wat een klant waard is. Het vertelt je niet of je hem winstgevend binnenhaalt. Daarvoor leg je hem naast je CAC (Customer Acquisition Cost), wat het kost om een klant te werven. De verhouding LTV / CAC is het getal dat er echt toe doet:

• Onder 1: je betaalt meer voor een klant dan hij ooit oplevert.
• Tussen 1 en 3: je verdient hem terug, maar er blijft weinig over om op te groeien.
• 3 of hoger: een gezonde verhouding, elke klant financiert de volgende ruim.

En de terugverdientijd, CAC gedeeld door (ARPA × marge), vertelt je hoeveel maanden je moet wachten voordat een klant zichzelf heeft terugbetaald.

Hier zit meteen het probleem dat de meeste tools niet oplossen. LTV kun je uit je omzetkant halen. CAC niet: die zit in je marketing- en saleskosten, aan de andere kant van je boekhouding. Een tool die alleen op je facturatie zit kent je opbrengsten en niet je kosten, en kan je LTV dus wel tonen en LTV / CAC niet.

Per cohort en per segment, niet als één getal

Net als bij ARPA verbergt één LTV over je hele bestand meer dan het toont. Twee dingen maken het bruikbaar:

• Per segment. Verkoop je aan een kleine en een grote klantgroep, dan is één gemiddelde LTV een fictie waar geen enkele echte klant op lijkt. Twee LTV's sturen een acquisitiebeslissing, één niet.
• Per cohort. Bereken de werkelijk opgebouwde omzet per cohort in plaats van de formule. Dat is trager (je moet wachten tot een cohort echt is uitgestroomd) maar het is de enige LTV die niet op een aanname rust, en de maat waarmee je je formule-LTV kunt controleren.

Waarom dit niet uit Exact Online rolt

Elk ingrediënt van LTV is een afgeleide, geen boeking. ARPA vraagt om je MRR gedeeld door je actieve klanten. Churn vraagt om een vergelijking tussen twee maanden. Marge vraagt om je kostenkant erbij. En de eerlijke variant, LTV per cohort, vraagt om een reeks maandelijkse momentopnamen van je klantenbestand die je administratie niet bewaart.

Je boekhouding legt vast wat een klant heeft betaald. Ze legt niet vast wat hij waard is, want waarde is geen gebeurtenis maar een verwachting, opgebouwd uit een handvol getallen die geen van alle op een factuur staan.

Dat onderscheid, tussen wat je administratie vastlegt en wat je bedrijf moet weten, is het onderwerp van de whitepaper De blinde vlek in Exact Online.